骊住水科技集团大中华区Leader：以创业心态领导数字化转型

为适应数字化时代，成熟企业必须主动出击，利用累积的资源与优势，进行以消费者为中心的快速变革。这是骊住水科技集团大中华区Leader陶江的判断。

骊住集团创建于2011年，由五家日本成功的建筑材料和住宅公司合并而成。依托旗下德国高仪、美国美标、日本伊奈和骊住厨房四大品牌，骊住水科技集团（骊住集团子公司）的卫浴和住宅产品在全球范围内影响着亿万消费者的日常生活。

在中国，随着近年来消费者观念与习惯的多元化，生活的数字化以及消费群体的年轻化，消费者对于家居生活场景的个性化与智能化需求凸显，传统家装行业转型升级迫在眉睫。

骊住深刻洞悉市场发展趋势，在陶江的带领下开启了数字化转型，从战略、商业模式、企业文化、技术研发、人才等方面入手，提升消费者体验，成为行业先行者。为发掘标杆企业的先锋做法，《哈佛商业评论》中文版近期采访了陶江。

以终为始，部署数字化转型战略

2019年，在任职骊住水科技集团大中华区CEO后，陶江清醒地意识到，只有加速企业数字化转型步伐，强化企业直接服务消费者的能力（Direct To Consumer），才能保持领先优势。

作为全球家居建材领导企业，骊住希望在数字时代成为人们与美好家居生活之间的重要纽带，解决传统家装行业流程长、环节多、透明度低等痛点，成为整体家居生活解决方案服务商。

新冠疫情加速了消费者生活方式、消费模式的“云端”化，同时也由于居家时间增多，消费者对居家环境也有更高要求。然而，碍于家装行业的普遍痛点，消费者在改造居家环境的过程中常常面临抉择困难和风险。

2019年年底，陶江为骊住水科技集团大中华区制定了三位一体的新战略方向：以消费者为中心，推动公司的数字化转型、商业模式变革以及持续创新。

在新战略指引下，数字化转型成为企业战略转型的基础。骊住通过订单、研发、生产、物流、仓储、经销商、门店、消费者到售后的全链条数字化，在获得消费者数据和专业市场洞察的基础上，更好地预测产品趋势和消费者需求，把更多消费者诉求融入到产品设计与研发中，提高“爆款”概率，实现消费者需求的精准匹配。简而言之，将传统制造业过去的“推”销模式，转为以消费者为中心的“拉”动模式。

“以消费者的需求，引导我们的产品研发与服务创新，最终令消费者体验到科技与创新的快乐，这是我们的数字化起点，也是我们的使命。”陶江说。

周密思考，稳步推进

在全球层面，骊住集团引入SAP HANA等一系列数字化转型举措，推动业务单元整合，解决并购战略带来的业务信息系统冲突以及决策效率低下等问题。大中华区作为骊住集团在全球具有战略意义的关键市场之一，是实践数字化转型较为深入并兼具本土化创新的区域。

陶江表示，通过观念转变、路线制定、商业试点三个阶段，骊住将其数字化战略化为分解动作，有序落实，实现有章可依、有据可循。

打造数字化思维与文化。在一家以制造为重的企业，数字化的到底意味着什么？“我们公司没有这个基因”，陶江坦言，“内部管理团队对数字化的认知不足，是摆在我眼前的第一个难题”。为帮助管理团队及员工建立数字化思维，转变观念，骊住设立Digital Day（数字化转型分享日），用于全员数字化培训与交流，目的是让公司上下充分了解骊住推行数字化转型的背景、目标、意义及每个人的作用，以透明化、共享化的方式，确保所有人朝着共同的愿景齐头并进。

定义转型路线。制定数字化转型线路图对战略愿景落地尤为重要。如何有步骤，分阶段将一个庞大的数字化转型蓝图拆解成可分可合的转型模块，既是战略选择，也是企业智慧。为有序将商业模式数字化，陶江制定了一套“产品+服务”的数字化转型方案。同时与德勤及外部专家展开合作，建立了消费者数据系统（Customer Data Platform），创建消费者标签体系，致力于打造更好的产品和服务体验。

商业试点，让理想照进现实。企业变革的难度，绝对不亚于重新建立一家公司。线上销售路径开辟后，复杂的流程和增加的工作量令一线销售人员一时之间难以适应。陶江选择直面障碍：“抵触变化是人的自然反应，我把阻力看得比较淡，我的方法是Always think big , start small。用每一个小的成功，汇集成大的改变。用事实影响大家，一步一步地接受变革，到最后团队形成不服输的企业家精神，就会为成功拼尽全力。”骊住从如下三方面具体推进：

·创新的定制化服务。2020年年底，针对疫情期间人们洁净需求高，线下购物难的问题，骊住推出“24小时美「骊」焕新”服务。通过微信小程序等线上平台，全国40余个城市的用户可在24小时内实现卫浴空间的拆旧换新。骊住将产品销售链路延伸至专业设计方案提供、组合产品选购、运输配送、后期安装及售后服务等各个环节，令消费者获得快捷、专业、省心的一站式卫浴解决方案。

·拓宽渠道抢占市场。入驻天猫、京东等电商平台令骊住成功拓宽渠道，在加快城市下沉、抢占更多市场份额的同时，也让消费者跨越地域限制，获得更便利的增值体验。

·大零售重塑门店价值。通过对传统零售门店向O2O门店的数字化转型，骊住解决门店在流量、管理、营销和客户维护方面的焦虑。首先，骊住在重要门店搭建起云店网络，“云逛店”实现线上线下流量对接；接着通过标准操作流程升级和门店激活措施，促进门店管理和导购作业的数字化转变；随后引入直播、裂变等更贴合消费者需求的传播形式，让营销更具趣味性和互动性，提升转化效率。与此同时，骊住建立了客户数据平台，打通了新零售生态系统、零售管理系统、售后订单协同系统等，不断沉淀、融合数字资产，为零售持续赋能。

在过去三年，随着数字化转型与实际业务模式的不断磨合，骊住已经形成了一套切实可行的数字化战略。在客户数据平台上，骊住以713个标签精度，累积了上百万个家庭的详细消费者画像。其成立的消费者俱乐部，已实现18%的会员支付转化率，超出行业平均水平的80%，并赋能零售渠道的业绩增长。可以说，通过数字化转型，骊住的品牌价值与整体经营处于一个较好的动势之中。

展望未来，陶江说，“通过5-10年，我们希望彻底完成转型。从门店销售产品，转向以消费者为中心的全生命周期家装管理。与此同时，骊住也将踏入新的增张跑道。”

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